如何讓“賞花經(jīng)濟”的“花期”更持久
在上饒市婺源縣,觀賞油菜花已成全國各地旅行社春季旅游的主打產(chǎn)品,單日游客接待量達10萬人次；南昌同樣因為“賞花經(jīng)濟”大放異彩,這個原本缺乏自然旅游資源的地區(qū),逐漸成了鄰近多個地市游客踏青旅游的品牌目的地；在萍鄉(xiāng)市,靠賞花發(fā)展生態(tài)旅游,更成了這個全國首批資源枯竭型轉(zhuǎn)型試點城市的新探索。
游客自發(fā)的賞花行為,經(jīng)由地方政府和市場有意識的引導和規(guī)劃,最終推動當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型,這是江西“賞花經(jīng)濟”的基本模式。由于“賞花經(jīng)濟”越來越火,一些縣區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府開始轉(zhuǎn)變過去片面注重工業(yè)的心態(tài),在招商引資、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、發(fā)展引導等方面,進一步往生態(tài)經(jīng)濟和鄉(xiāng)村旅游傾斜。這種發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變,直接促進了各地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
近兩年,一些省市開始效仿江西發(fā)展“賞花經(jīng)濟”,并通過各種新媒體渠道,炒熱了“賞花經(jīng)濟”的概念。然而,作為“先行者”,江西一些鄉(xiāng)村發(fā)展“賞花經(jīng)濟”過程中感受到的變化,引出了一個值得思考的問題:火爆的“賞花經(jīng)濟”在改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同時,自身是否也需要一種改變?
筆者的朋友老許算是江西“賞花經(jīng)濟”的第一批受益者。多年前,他發(fā)現(xiàn)桃園不好經(jīng)營,就開始想辦法吸引人們?nèi)ニ业奶覉@賞花,門票及售賣土雞等特產(chǎn)的收入,一度超過銷售桃子的收入。后來,附近山溝里先后有6戶人家開始經(jīng)營農(nóng)家樂,專供來桃園賞花的游客消費。不過,今年春天,老許和他的鄰居們普遍感覺,來桃園看花的游客少了很多。原來,這兩年鄰縣幾個村莊也都建起了規(guī)模不小的桃園,分流了不少游客。同時,還有一些游客可能看膩了桃花,轉(zhuǎn)去觀賞新開的梅園、梨園了。
老許和他鄰居的經(jīng)歷讓人深思。必須承認,現(xiàn)在很多地方的賞花旅游,都是粗放型的,并沒有作為一種旅游產(chǎn)品來打造。游客的無組織性和客流量的不可預見性,讓賞花目的地的接待者無法提前準備；農(nóng)村缺少指揮的擁擠交通以及規(guī)模檔次略低的農(nóng)家食宿,也常讓興致勃勃的游客多有埋怨,基本成為“一次性消費”。
盡管大家都知道有這些問題,但農(nóng)戶也不可能為了接待一個多月的賞花者而投資建設規(guī)模巨大的食宿設施,因為賞花熱潮一過,這些設施將長期閑置。與此同時,能夠直接參與餐飲接待和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的農(nóng)戶畢竟是少數(shù),無論是從政府稅收還是老百姓直接增收方面看,“賞花經(jīng)濟”的收益都是不穩(wěn)定的。
在江西,“賞花經(jīng)濟”的不可持續(xù)性已經(jīng)引起了各界的關注。其他一些正在積極發(fā)展“賞花經(jīng)濟”的省市,也不能只看到“賞花經(jīng)濟”積極的一面,而對可能存在的問題視而不見。
在我看來,要解決“賞花經(jīng)濟”難以持續(xù)的問題,首先必須明白消費者的心理。人們?yōu)槭裁丛敢馀艿綆资锿馊タ椿?為什么城里人跑到鄉(xiāng)下去看司空見慣的紫云英、油菜花,而農(nóng)村人則跑到城里來看司空見慣的櫻花、紫荊花?正是因為新奇和不常見。這就要求我們的旅游部門和地方政府,在打造賞花目的地時,要突出特點,求新求異。
消費者“喜新厭舊”的旅游偏好,決定了“賞花經(jīng)濟”必須提前規(guī)劃。應該從“供給側(cè)”吸引更多的游客,而不是用新的桃花谷去替代舊的桃花谷。否則,由于花木種植的周期滯后,“賞花經(jīng)濟”甚至可能將跟風種植的農(nóng)民引入“傷農(nóng)經(jīng)濟”的死胡同。即使考慮農(nóng)業(yè)休閑游的市場輻射半徑問題,最少也應該在地市一級有計劃地規(guī)劃“一鄉(xiāng)一花,一縣一品”,避免“千村一面”重復建設。
審美疲勞帶來的往往會是市場的疲乏。例如,婺源縣、贛縣、蓮花縣等五六個地方都舉辦油菜花節(jié),如果撇除油菜本身的經(jīng)濟價值,賞花過程是否都能帶來預期收益,就很值得懷疑。同質(zhì)化的賞花線路設計,往往造成一些賞花地點火爆一兩年后風光不再,而后續(xù)跟進的同類產(chǎn)品也都不引人注目,造成投資浪費。
進一步說,在規(guī)劃指導當?shù)剜l(xiāng)村旅游時,可以考慮引入公司化的經(jīng)營模式。也就是說,將開放式、自發(fā)式的賞花游作為一種旅游產(chǎn)品來經(jīng)營。從路線設計、土特產(chǎn)銷售、食宿規(guī)劃甚至設置景區(qū)收取門票等方面,都可以有一種市場化的思路,而不是靠農(nóng)戶低水平重復建設。
更重要的是,要將節(jié)令性的“賞花經(jīng)濟”與鄉(xiāng)村建設、精準扶貧結(jié)合起來。要形成常年的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟,打破“賞花經(jīng)濟”的季節(jié)性局限。在地方政府組織的新農(nóng)村建設和扶貧工作中,要有意識地打造一些獨具特色的花木觀賞點,同時,引導扶貧對象生產(chǎn)銷售一些對路適銷的農(nóng)產(chǎn)品。
能不能將單次賞花游客群轉(zhuǎn)變?yōu)槎啻无r(nóng)產(chǎn)品消費的顧客群,是“賞花經(jīng)濟”能否真正撬動更大范圍經(jīng)濟發(fā)展的關鍵。在“互聯(lián)網(wǎng)+”風行的今天,“賞花經(jīng)濟”實際已經(jīng)先行了一步——很多地方更多借助新媒體傳播和游客體驗擴散來吸引游客。那么,通過同一渠道,是不是也可以利用這一影響,將新媒體傳播的功能往下延伸至農(nóng)產(chǎn)品的訂購營銷呢?或者,賞花的門票能否提示花落果熟的時間,進而成為誘導游客幾個月后再來采摘瓜果的優(yōu)惠券、訂貨券?
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